正大期货

中国的双十一购物节被引入东南亚已八年，泰国人Thanida Molly Suiwatana也进入了一年中最劳碌的时刻。

东南亚也须要一只“天猫”吗？

当Molly担负Lazada泰国市场的首席商务官（ CBO ）时，正赶上了Lazada的品牌商城LazMall在泰国有史以来生长最敏捷的时刻——年增进率约为230％。

过去，对东南亚电商生长程度惯常的认知是：年青的东南亚市场远没有到辨别C2C和B2C的阶段；当地花费者迎接的，照样服装、家居家纺等客单价相对低的产物。

数字经济日新月异，东南亚市场也在疾速蝶变。Molly 通知品玩，只管电商在泰国零售总额的渗入率只要3%~5%，大多数花费者还不太习气上网购物，但她也注意到，有一部分花费者对价钱不是迥殊敏感，愿望花费更好的效劳和品牌；而泰国的群众群体，在花费康健等产物时，也偏好追求值得信托的平台。

Lazada团体联席总裁兼贸易奇迹群负责人刘秀云（诨名：尔丁）也视察到了一样的趋向。昔时，初到东南亚实地调研以后，她印象最深的就是东南亚群众异常酷爱“逛商场”，以至把它当作一样平常生活的一部分。事实上，东南亚是世界上商场最兴旺的处所，雅加达的商场数目世界第一，泰国、菲律宾、马来西亚的数个商场都是世界上最大的商场之一。

但受限于都市化程度的不平衡，逛商场照样都市中间住民的“特权”，大部分城郊和墟落住民逛商场的频次有限。

LazMall的涌现可谓是合理当时。

跟着最近几年互联网和智能手机的进步，东南亚向数字经济转型的趋向也在加快。这一背景下，以B2C形式为主的LazMall经由过程吸纳国际和当地品牌入驻，主打正品心智和花费者购物体验，正顺应了东南亚传统花费生活体式格局的数字化转型。

蓦地囊括环球的新冠肺炎疫情，也重塑了东南亚数字经济款式。东南亚列国实行了差别程度的封闭、断绝步伐，高质量的线上花费迎来了迸发式增进。“这跟中国2003年SARS对淘宝的推动是异常相似的，”Lazada跨境营业总经理炜臣说。

在 Lazada 看来，LazMall的涌现和升级可谓是适逢当时；实在，这背地恰是东南亚数字经济的疾速蝶变。为此，本年9月，一年一度的99购物节时期，Lazada正式宣告了旗下抢先的品牌商城LazMall全新升级，以打造环球品牌赢取东南亚市场的首选电商平台。

护城河：决议了谁能笑到最后

停止现在，LazMall上已有凌驾18000个国际及当地知名品牌入驻。福布斯环球最具代价花费品牌榜上已有凌驾80％的品牌入驻LazMall。2020年第二季度，到场LazMall的品牌数同比增进超一倍，该季度定单也比上年同期增进超三倍。

“新冠肺炎疫情给东南亚庶民的生活带来了很大的不方便，但也带给LazMall异常好的生长时机。”刘秀云说。比方，疫情之前，泰国那些依托门店贩卖的高端服装品牌很少情愿和电商协作，受疫情影响，2020年3月至今，凌驾50家高端的一线服装品牌进驻LazMall。

Molly则提到，泰国的LazMall高端美妆频道本年首七个月的总贩卖额同比增进凌驾了540%，花费者数目则增进凌驾300%。

为保证疾速壮大的东南亚花费者能买到有效劳和质量保证的正品，Lazada在东南亚地区首创了首个赔付条目——假如花费者在LazMall买到非正品，泰国和马来西亚市场将供应最高达五倍的赔款，新加坡、越南、印度尼西亚和菲律宾市场将供应两倍赔款。另外，平台还许可十五天内轻松退货。

买卖拓展的条件是完美的基本设施。这一点，不仅是保证LazMall上的质量商家，照样对Lazada平台上更多的当地中小商家而言，才是决议谁能笑到最后的制胜宝贝。“假如没有妥当的手艺、物流和付出体系，没有阿里巴巴数字经济体支持的Lazada基本设施，我们很难杀青这么高的定单量，很难满足东南亚差别国度商家和花费者的差异化需求，也就很难完成全部平台营业的扩大。”刘秀云说。

这一点，多年耕作在跨境营业一线的炜臣感想颇深。疫情背景下，环球物流都存在不确定性，但这也让Lazada自成立以来便出力打造的自建物流基本设施充分发挥出了猛烈的合作上风。

据炜臣引见，经由过程和阿里巴巴生态体系多个团队尤其是菜鸟的协作，Lazada近期经由过程“阿波罗项目”胜利推出了全新的物流平台，革新并更好地应用Lazada的物流才能，已成为Lazada在东南亚地区的中心计谋和奇特上风。

这方面的案例有许多。卡罗特是一家中国锅具企业，借助Lazada进入东南亚市场。但锅具产物较重，从国内空运到东南亚，效果物流的用度比锅具自身还贵，严峻限定了贩卖。针对这一逆境，自2019年11月入手下手，Lazada 便入手下手组建外洋仓，卡罗特作为最早的一批入驻外洋仓的商家，把货提早备到当地，既能疾速送达货色，还节省了60%~70%的物流本钱。

据炜臣引见，为更好的效劳跨境商家，现在的Lazada已搭建起了完全的“平面跨境物流网”，经由过程集货直邮、外洋仓备货、国内中间仓发货三种形式，能协助中国国内的商家，以至日韩的商家，加快拓销东南亚。

现在，Lazada在东南亚17个都市具有凌驾30个仓储中间，并在东南亚六个国度均建立了先进的履约中间，设有15个大型分拨中间，近400个首千米揽收点以及末千米配送站；依托阿波罗一体化的物流平台和菜鸟伶俐物流体系，完成了数据驱动的智能路由算法为Lazada先进的物流基本设施赋能，让包裹在东南亚动起来，效劳Lazada凌驾8000万年度活泼花费者不停增进的需求。

Lazada始终是一家东南亚公司

Lazada究竟要做一家中国公司，照样东南亚公司？自Lazada在2016年被阿里巴巴控股，这个问题就一向缭绕不散。

东南亚各个国度经济、文明、宗教、风俗悬殊，这对Lazada的当地化运营也就提出了更高的请求。“我们是可以把环球的供应、阿里巴巴手艺履历给到他们，然则怎样更好转换成东南亚当地花费者可以明白的体式格局，照样得依托东南亚的当地团队。”刘秀云说。

对泰国人Molly 而言，“当地化”好像不足以成为一个问题。在她看来，当地化的中心就是更好满足当地花费者的需求。她举例说，泰国曼谷的线下跳蚤市场每季度都开放三天，广受年青人喜欢，Lazada 就把100个服装、美妆品牌带去，天天能取得凌驾1万人的线下访问量。花费者可在线下直接把商品带回，或许挑选电商配送。

东南亚社交媒体极为兴旺。为此，比方在泰国，Lazada顺应当地社交媒体流行的趋向推出了LazInStyle项目，把社交媒体上年青的时髦设计师品牌带到Lazada的平台上，商家可以借此受益于平台更高效的科技和物流，并取得大批目的花费者群体，同时也为花费者带来前沿、雄厚而多样化的购物挑选。

泰国女装品牌Copper.bkk是最早经由过程LazInStyle项目入驻Lazada的品牌之一。这个年青的品牌从当地年青人活泼的社交媒体Line和Instagram起身，专注于简约又文雅的女式裤装。入驻Lazada后品牌贩卖局限敏捷迸发，客岁双十一，Copper.bkk在Lazada商号的贩卖额达到了日常平凡单日的100倍。现在，已有约2000名泰国当地商家经由过程LazInStyle从社交媒体转战Lazada。

本年双十一，Lazada 与东南亚地区市场的协作也更加严密，全部地区将有凌驾 35 万个商家及品牌介入。刘秀云引见，就在本年双十一前，Lazada还迥殊约请最近几年来在东南亚深受迎接的韩国演员李敏镐出任Lazada首位地区品牌大使，以吸收东南亚宽大花费者尤其是年青人介入和恣意享用双十一。

Lazada团体CEO李纯曾示意，“当地为先”将是Lazada对峙推动的优先计谋，将来的重点也将是开发最顺应东南亚当地市场需求的解决方案和产物。

背靠大树好乘凉

谈及Lazada，阿里巴巴是绕不开的要素。

在海表里言论较为一致的认知中，阿里巴巴始终将Lazada视作团体环球化计谋的主要增进引擎，曾在2016年、2017年、2018年一连数年加码对Lazada的投资，并经由过程阿里巴巴数字经济体理念、手艺、数据上的赋能协助Lazada在东南亚构筑起壮大的合作力护城河。

除了现在已在东南亚所具有的最优异的物流才能，Lazada早在2017年阿里巴巴入股后不久，便经由过程“Voyager”项目应用阿里巴巴数字化才能对平台举行重构，几乎是一夜之间便疾速升级到世界级电商的手艺程度；在付出方面，Lazada依托蚂蚁金服的手艺赋能，自2018年推出Lazada电子钱包，合营信用卡等其他付出体式格局，创造性地给东南亚花费者带去平安便利的付出体验。现在，Lazada在东南亚有着最大的货到付款效劳网络，这在东南亚金融效劳仍不进步的情况下，为全部电商行业的生长奠基了基本。可以说，Lazada打造的护城河，不仅将同赛道的选手远远甩在了死后，也已成为东南亚数字经济体的主要基本设施。

护城河的背地，受益最大的自然是东南亚地区表里的宽大商家和花费者。以LazMall为例，它和天猫的亲昵协同已成为了客观存在。在环球局限，天猫是品牌数字升级的主阵地；而品牌在天猫胜利以后，入驻阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada水到渠成。

现在，Lazada和天猫在供应链、物流、治理运营机制和商家资本等方面已深度融会。

炜臣多年来一向跟东南亚当地和中国商家打交道，最近又协助了大批日韩商家出海到了东南亚，多年跟商家来往的履历，让他感觉最深的一个问题是：每一个跨境商家都邑疑心，东南亚市场庞大，先去哪一个市场？卖哪些产物？怎样订价？怎样配团队？物流怎样买通？这是横亘在每一个商家眼前的困难，但关于有着多年效劳淘宝、天猫商家履历的炜臣等人来讲，协助商家“一键入驻”都不是问题。“比方，天猫商家入驻Lazada或LazMall，我们在一周的时候就可以帮他许多的事变办好了。”

Lazada在东南亚列国的运营既有一致，也注意差异化。经由过程Lazada在东南亚六国的一体化治理，入驻Lazada的国际品牌可以完成一个背景、一个账户下运营六个商号，不须要在每一个国度的网站上零丁注册和疏散治理，完成“一键卖六国”。

深圳企业绿联科技是一家3C品类商家，2016年入驻Lazada。充电宝在东南亚当地需求潜力庞大，但碍于物流控制，跨境商家没法在东南亚贩卖充电宝商品。跟着Lazada的自建物流体系不停升级，绿联成为首批到场eWTP外洋仓的Lazada跨境商家，也是第一批到场印尼FBL当地仓的商家。物流限定的打破为绿联等跨境商家带来新的商机，2019年，绿联在Lazada团体贩卖额增进同比凌驾100%。

炜臣通知品玩，依托阿里巴巴数字经济体多年的胜利履历，现在Lazada也已完成可以依据商家过往贩卖数据，剖析流量、花费者的转化率，转换成贩卖的展望，据此为本年双 11 等大促提早备货，进步进销存效力。Lazada 方面以为，光凭这一点，Lazada所迸发出的数字经济体势能，远远将东南亚同赛道的其他选手甩在了死后。

在本年阿里巴巴一季度财报宣布后的剖析师电话会上，阿里巴巴团体董事会主席兼CEO张勇示意，“东南亚是阿里巴巴环球化生长的重点地区，Lazada也将“更好地应用手艺的气力竖立可延续的数字化贸易平台，经由过程应用AI等手艺更好地婚配供应和需求，完成可延续的营业增进，效劳好当地花费者和贸易伙伴"。

“Lazada是阿里巴巴环球化的主要一步。”张勇强调。

现在东南亚凌驾6.5亿人口，但每6个人中就有1个人在运用Lazada。当同赛道的一些选手热衷于补助用户、补助商家、以至补助物流以争抢用户时，Lazada显得不那么合群：她将更多精神和投入用在了升级手艺、自建物流等能动员全部东南亚数字经济基本设施提拔的“硬仗”上。

在东南亚，Lazada好像是最频仍地强调数字经济体基本设施建立的。这也许就是“阿里巴巴履历”：只要全部东南亚数字经济团体程度提拔了，赛道里的选手才大概真正笑到最后。