正大期货

不到三天，香飘飘直播间里的人数，就从20多万，掉到了不到200人。

原由是这样，在日本某个超市里，有游客发现香飘飘旗下Meco果茶在外包装上，印满了取笑核污水事宜的文案，甚至还知心地翻译成了日语。

照片传到海内，苦核污水事故已久的网友沸腾了，终于中国品牌敢在日本骑脸输出，大解心头之恨。

很快，网上最先疯传这是一位香飘飘的00后女员工的自刊行为，和公司无关。

但香飘飘官方也很快出来背锅，发微博称“运营同砚好样的！”首创人蒋建琪还亲自来到机场接机。

在当晚的直播间，香飘飘销售额暴涨400倍，库存都卖完了。

许多人都说，香飘飘敢正面亮剑，那里是香飘飘，简直是红旗飘飘！

赞许声背后，质疑也不少，许多人以为香飘飘属于把爱国流量玩明了了，甚至有点用力过猛。

用力过猛，也掩饰不住奶茶一哥越来越稀薄的存在感。

要知道，上一次香飘飘上热搜，照样由于2022年半年亏损1.28亿。这几年香飘飘业绩一再告负，已经延续亏了3年。

这波无论是自导自演，照样天降流量，香飘飘都不想放过。

为了“泼天富贵”，香飘飘拼了！

五四青年节，不少品牌都在扎堆“搞事”。

“肥猫外卖事宜”中空包的茶百道、蜜雪冰城被网友吐槽；而骑脸输出日本的香飘飘则成了全民热捧的红旗典型。

靠着两个杯套，香飘飘叫醒了不少网友的童年回忆，许多人纷纷涌向微博、抖音，要为自己的童年 爱国情怀买单。

固然，为了接住这波流量，香飘飘打出的连招也异常丝滑。

直播当晚，除了主播随同《亮剑》大呼“同志买买买”，香飘飘的新任总裁杨冬云也泛起在了直播间，而且答应给涉事员工揭晓10万元奖金，而且还要把直播收入所有捐出去做公益。

香飘飘更是直接上架了“抗日”同款包装的杯套已经在直播间和天猫上架，被直接冠上了“国货之光”的名称，直播带了5款货，当天就售罄了3款。

这波滔天富贵不仅展现在销量上，同样动员了香飘飘的股价。

住手5月6日收盘，香飘飘的市值暴涨了7.19亿元，来到78.9亿元的高点。

赢了口碑，刷了存在感，还顺便赚了大钱，香飘飘这波堪称赢麻了。

然则，有网友也发现了不少疑点。

首先，这次涉事的奶茶仅仅是在日本的华人超市中售卖，基本触及不到日本的主流消费群体，在日本社会的影响力险些可以忽略不计。

其次，香飘飘在*时间跳出来称这是员工的“小我私人行为”与公司无关，那条“员工好样的！”通告上面也没有公章，更像是一张营销海报。

甚至有不少网友以为，这次的产物也是香飘飘自导自演的一次摆拍，由于这种商品压根无法在日本上架。

而事后香飘飘敏捷上架的同款杯套产物，怎么看都是有备而来。

不外，无论是设计好的营销套路也好，有时间接住的滔天富贵也罢，香飘飘这次流量密码的背后，是他们一向的“精准袭击”。

核污水事宜发酵以来，在网上情绪最高涨的就是还在上学的00后们，而这次“杯套事宜”背后，香飘飘也着重强调了事宜的主角是一位“00后女生”。

爱国流量拿捏学生党，奖励涉事员工拿捏打工人，一菜两吃，香飘飘这波输出，瞄准的就是网络上需要情绪价值的年轻人。

实在，拿捏年轻人，香飘飘原本就是行家里手。

杯装奶茶“之父”：

放弃铁饭碗，只为拿捏年轻人

死磕年轻人，一直都是香飘飘首创人蒋建琪的创业宗旨。

1985年，蒋建琪辞掉了上海铁路局的铁饭碗，下海创业做食物生意。

接连做糕点厂、包子铺失败后，蒋建琪决议花时间考察一下市场。

他考察到昔时的年轻人都喜欢在冰棍摊前面扎堆，于是就用了《射雕英雄传》的梗，开办“老顽童”冰棍，一炮而红。

几年后，蒋建琪在逛街时，发现学生们不排冰棍了，最先排奶茶店。

于是蒋建琪决议二次创业，瞄准学生党做奶茶生意。

蒋建琪以为，门店局限性太大，做出能让学生在课间随时都能冲一杯的奶茶，才是真正的“大生意”。

2005年，杯装香飘飘问世，蒋建琪也被称为“杯装奶茶之父”。

为了搞定学生党，蒋建琪没少费心血。

先是营销，香飘飘面世之初，他就砸了3000万买下湖南卫视的广告；之后又不惜价值赞助了热播偶像剧《一起去看流星雨》在内里开了家奶茶店。

高铁涨价，真的是「正常市场行为」吗？

线下更狠，香飘飘的销售团队会一本一本买当地的舆图册，筛选离学校位置近的小卖铺，直接送货上门，“请”周围的学生优先品尝。

双管齐下，香飘飘半年就卖出了5000多万的业绩，第二年销售额直接干到了4.8亿，连蒋建琪自己都傻眼了。

眼看香飘飘业绩爆炸，食物行业的老炮们纷纷坐不住了。

饮料巨头娃哈哈、茶叶巨头立顿、大好的相约奶茶相继加入战局，在其中来势最凶的，就是果冻巨头喜之郎。

一最先，喜之郎对香飘飘异常不屑一顾，还放话“什么老蒋老蔡，行业都没听说过，两年之内拿下香飘飘！”

喜之郎拿出了香飘飘三倍的宣传预算、四倍的销售团队，打造品牌优乐美。

为了和香飘飘抢年轻人，优乐美还斥巨资请周杰伦做代言，一句“你是我的优乐美”洗脑一代人。

面临来势汹汹的优乐美，蒋建琪决议破釜沉，停掉了团体旗下的其余营业，把99%的精神投入到做奶茶上。

优乐美找“阳春白雪”周杰伦拍广告，香飘飘就找“下里巴人”网络歌手香香做主题曲。

此外，蒋建琪还加大广告投放力度，三年砸了10个亿。

为了搞定经销商，蒋建琪决议大幅度给经销商让利，还坚持“零库存”战略，保证经销商对香飘飘的忠诚度一直都很高。

事实证实，土味流量 大规模铺货的套路，在十几年前同样管用。

2010年，香飘飘年售10亿杯，销售额突破20亿，稳压优乐美一头。

香飘飘那句经典的“一年卖出x亿杯，能绕地球x圈”就此降生，宣告自己坐稳了奶茶圈一哥的职位。

在随后的几年内，香飘飘不停创下销量纪录，几年下来，香飘飘的杯子已经能绕地球40多圈了，香飘飘还在2017年乐成在上交所上市，成为海内“奶茶*股”。

*期的香飘飘，很快就会晤临一次来自时代的暴击。

力有未逮的香飘飘：

越“年轻化”，越被年轻人甩掉

2019年，香飘飘的市值到达*，但随即到来的就是连续不断地下滑。

靠学生党起身的香飘飘，决议再次年轻化。

这次，蒋建琪推出了自己的女儿蒋晓莹做接棒人。

蒋晓莹可不是什么通俗富二代，说她是“香飘飘宗馥莉”绝不为过。

论实力，93年出生的蒋晓莹相当强势，报送入浙大、大学时代就把自己的互联网露营租赁项目干出了5000万估值。

论实操，蒋晓莹更是没有辜负老爹的期望，两年之内，把新确立的“互联网创新中央”的业绩翻了80倍。

蒋晓莹掌舵后的*步，就是产物的年轻化。

2017年，蒋晓莹主导推出高端冲泡奶茶Meco蜜谷和兰芳园，主打一个轻奢高端；

2018年，蒋晓莹又顺应市场潮水，推出了全新的水果茶系列饮品；之后又紧跟元气森林的脚步，推出了0糖0脂的气泡水咸柠七。

除了产物，蒋晓莹把老爸的营销套路也年轻化了一遍。

蒋建琪昔时找网红歌手香香，现在蒋晓莹找来了王一博做代言；

17年前香飘飘投放《一起去看流星雨》，现在继续投放《欢欣颂》和《盗墓条记》。

即便蒋晓莹的每一步都没有走错，香飘飘仍然力有未逮。

业绩方面，香飘飘从2017年最先就最先陆续亏损，除了2019，其余年份的净利润都是负数。

力有未逮的香飘飘，遇到的*个阻碍，就是已往的老对手：线下奶茶店。

曾经的香飘飘主打一个利便，而在外卖高度蓬勃的现在，香飘飘的便携属性已经不复存在，反而在口味、可选性方面被线下奶茶暴打，失去优势。

此外，香飘飘这次“爱国流量”接不住，藏着香飘飘的真正症结：产物力落伍。

当下年轻人普遍追求“低脂、康健”的现在，香飘飘超高的含糖量、万年稳固的植脂末，照样让年轻人敬而远之。

产物的年轻化一直迟迟打不开事态，香飘飘只能选择另一条路：情绪上的年轻化。

但缺乏足够有吸引力的产物，这波泼天的“情绪流量”在冲爆直播间两天后，就再也没没能复刻前两天的销量事业。

等到网友逐步镇定，热度逐渐褪去，香飘飘才发现自己真的太“飘”了。

结语：

在履历了数年的低迷后，这几年的香飘飘决议打破恬静圈。

今年头，香飘飘股权发生了大转变，曾经掌舵宝洁、白象等品牌的职业司理人杨冬云入职香飘飘，升任为新的总司理。

而蒋氏家族也在逐步从公司高层脱身，先是蒋建琪辞去总司理一职，往后另一位首创人蒋建斌也辞去了公司董事、副董事职位。

这次“硬刚日本”事宜，可能也是新任总司理的首秀。

只管“情绪牌”乐成打响了着名度，但想要连续热度，香飘飘还要在产物创新上继续下狠招。

情绪价值只能做皮，产物力才是真的焦点。