正大期货

11月初的天津武清佛罗伦萨小镇，早上开门的头一个小时，一些收银台属于代购。

“就是朋友们一起赚点跑腿钱，这一阵折扣挺好的，老客户没时间，我来看看。”结账间隙，一位代购女士还忙的停不下来，不停把商品图片发到微信群中。在耐克门店，伙计还在为即将最先的一天整理货架，代购已经选好了几十件衣服和鞋子，一排手提袋堆满收银台前。

吸引代购到来的是有利可图的差价，折扣简直诱人——“双十一”促销季，这家耐克折扣店打出了“四件六折”，不远的阿迪达斯店是“四件五折”，这照样在商品自己就有折扣的基础上；国产运动品牌折扣则更为低廉。五六百元就能买到四件本土品牌运动休闲服装，一千元出头能买到四件耐克或阿迪。

奥特莱斯里打折的耐克店由于疫情，全球运动和时尚产物都在面临着库存之压，凭据财报，耐克2021财年第一季度（2020年6月~8月）库存价值67亿美元，比去年同期增进15%，阿迪达斯2020年第三季度的库存价值46.76亿欧元，比上年同期高了27%。

不外，随着中国疫情率先获得有用控制，零售业也最早恢复，其中，在线下渠道里，又以奥特莱斯最为火爆，甚至超出了往常。不仅海内品牌群集，来自全世界载着衣服鞋帽的集装箱，也都驶向了这里，天下200多家奥莱店里人头攒动，谋划数据新高不停刷新。

在香港上市的首创钜大是海内最大的奥特莱斯运营商之一，其宣布的一组数据显示，“十一”双节时代，首创奥莱在天下12城实现近6亿元销售额，客流量220万，划分同比增进跨越20%和15%。其中，济南项目销售和客流划分增进79%和73%，北京、武汉、杭州、西安销售同比增进20%。

然而，奥特莱斯火爆背后，不单单是疫情和低折扣，实际上，随着传统百货阛阓的衰落，奥莱早已成为各大品牌起劲结构的最主要的线下销售渠道，同时，随着这种户外远足型商圈越来越受到消费者青睐，各路资源也争相转型，从传统阛阓加入到投资运营奥特莱斯的新“游戏”当中。

不只是销售旧款

11月上旬，特步奥特莱斯事业部总监杨亚敏专程去南昌造访了那里的两家奥莱，思量着将内里的特步店肆再扩大一些，由于“今年生意太好了”。这是今年在海内销售的运动品牌遇到的普遍情形。“

上半年人人都受到疫情影响，但很快，下半年奥特莱斯比其他渠道飞得更高更快。”杨亚敏向《棱镜》估算，运动衣饰下半年在奥莱渠道取得了“高双位数”增进，稀奇是由于疫情后家庭户外流动需求的提升，叠加奥特莱斯购物、餐饮、远足一体化的环境，让儿童衣饰销售大超预期。

疫情是奥莱销售形成反差的直接因素，而实际上，对于特步这样受到服装纺织业和零售业变化影响伟大的运动品牌来说，早已最先了在奥莱的结构和计划。

2017年，在传统零售渠道业态变化靠山下，最初依赖街铺成长起来的特步，就已经成立了奥莱事业部，重塑线下渠道，并将三大重点渠道结构在传统街铺、购物中心和奥特莱斯，其中，奥莱渠道一个使命是处置库存，而更为主要的目的是，在购物小镇环境里引发更多消费需求。

“今年疫情缘故原由，门店会发生差别的产物（库存），我们希望把它统一到团体，来举行货物的统一出清，6000多家门店内里，正价的店肆以销售新品为主，同时，海内不少奥特莱斯定位是中高端的，我们也会在这样的奥莱店肆里发售新品和次新品，固然需要有一定的折扣。” 杨亚敏在注释奥特莱斯运营思绪时对《棱镜》示意，甲方（奥特莱斯运营方）对商家货物名目会有要求，以是现在都是组合式，不只有一两年以上的旧款。

固然，成本也是吸引品牌前往奥莱的缘故原由之一。

奥特莱斯不仅有更活跃的客流，另有更低的“房租”，据杨亚敏先容，在都会商业广场，品牌商铺要负担的综合扣点用度会到达25%~30%，意味着销售额的两三成要交给阛阓，相较之下，在奥特莱斯这一用度在18%~20%，新开业的奥莱甚至可能给出13%~15%的低扣点。

现在，特步有150~170家左右的奥莱店肆，这一数据在特步总数6000多家的门店中占比不大，但职位不低。

奢侈品要高冷也要利润

不仅是运动品牌，奢侈品也在从世界各地涌入到中国的奥特莱斯，他们的货物，一方面来自专供奥莱生产线制造的产物，另一方面来自正价店里的库存。

《棱镜》走访多家奥莱时发现，无论是早上九十点照样下昼六点，奢侈品牌Gucci多数时间都得排队进店。若何解决库存，为母公司开云团体孝敬6成左右销售额的Gucci，代表了一套模式。

薄暮Gucci奥莱店排队的人们来自全球著名机构Third Bridge高临咨询的专家对《棱镜》示意，在Gucci有两种方式解决库存：首先是内购会，激励员工或时装从业者以折扣价购置更多季节性产物；其次，在某些五星级旅店举行VIP折扣流动；最后，异常主要的渠道是，将产物送往奥特莱斯。

“Gucci的利润率可能在40%~41%左右，在奥特莱斯的销售利润率约莫在15%左右，利润率要低得多；这里的奥特莱斯面临的问题是通常没有他们想要的产物，由于好的产物在正品销售期竣事时就被抢购一空了。但这（今年）可能是有史以来第一次，中国的奥特莱斯门店有大量的库存、大量的进货，这里有很大的潜力去销售更多产物。”高临咨询专家示意。

“大部分品牌都有奥特莱斯店，那是它们赚取利润的渠道之一。” 奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉《棱镜》，相较通俗品牌，大品牌的奥特莱斯供应链生长多年，从设计生产到批发零售都异常成熟，大品牌的几大渠道分工精致，包罗正价店系统、奥特莱斯系统、旅游零售系统，以及电商、买手店系统，差别系统商品有差别生产线，并行运转，“越是轻奢品牌，通过奥特莱斯销售的量越大，例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等，这里奥莱线的产物和正品线的尾货，消费者一样平常分辨不出来”。

相较Gucci，另一个奢侈品牌Burberry的打法略有差别，Burberry在中国销售额的80%左右来自于正价店肆，奥特莱斯渠道只占15%~20%，其余则是来自童装店肆的4%~5%。

“许多品牌会有专门的奥莱线，奥莱线的新品和滞销的库存一起在奥特莱斯打折销售，吸引入门层级的客户。而Burberry的奥莱产物则只是正价店肆的剩余，折扣在6~7折。” 据Third Bridge高临咨询专家先容，Burberry正价店每年在7月和年底有2次打折季，竣事后，货物通常会完成50%~60%的销售，然后把货物先退回堆栈，待约莫2年后，再判断它们是否要送往奥特莱斯，“通常品牌希望奥莱的销售不要跨越整体销售的20%，以免给品牌形象造成影响”。

扩张下沉二三线都会

今年6月，中国奥莱协会会长陈亚波在其年会上引用了这样一组数据，2019财年，48家上市百货公司中，只有23家实现营收增进，而泛起差别水平下滑的有25家。

相比之下，奥特莱斯作为线下渠道，业绩亮眼。

凭据2019年中国奥特莱斯年度销售榜单，海内年度销售到达40亿 的奥特莱斯有2家，划分为上海青浦百联奥莱和天津武清佛罗伦萨小镇。前者是海内最早一批奥莱，2006年由国资靠山的上海百联团体试水建立；后者则是意大利零售商RDM 2011年在华开业的项目。而30亿 俱乐部的奥特莱斯则包罗北京燕莎奥莱、北京首创奥莱和成都时代奥莱3家，此外，25亿 和20亿 的奥莱划分有7家和6家；整年突破10亿元大关的奥莱共34家。

“看法升级，消费者在追求性价比，而在奥特莱斯有更高的性价比。”陈亚波在上述年会上解读到，“以前花1000块买到的器械，现在花500、300块就能买到同样品质的器械”，花钱少，享受多，奥特莱斯迎合了这一简朴的消费行为逻辑。

品牌通过奥特莱斯寻找渠道出口，而争相制作日趋被消费者接受的奥特莱斯，更是被各路资源相中，成为赛马圈地的目的，自2002年海内首家奥特莱斯落地北京，至今天下已有200余家奥莱处在运营当中。

“现在海内奥特莱斯的运营方，来自国际连锁的代表就是佛罗伦萨小镇和比斯特购物村；而本土运营商中很多是国资靠山，如百联团体；此外，另有民企代表砂之船与杉杉商业。”周婷向《棱镜》先容。

凭据中国奥特莱斯产业生长论坛上宣布的数据，2002年~2010年，海内奥特莱斯生长的最初9年，开业数目的平均年度增幅是8%，2011~2015年平均增幅为17%，2016~2018年进一步升至29%。

在上面提到的年度销售榜单中，为单体奥莱业绩，而运营商位列前茅的则是首创钜大、砂之船、百联股份和杉杉商业，均建立于最近十余年。

今年9月和11月，来自重庆的本土奥特莱斯运营商砂之船团体旗下第12和13家奥特莱斯，划分在扬州和厦门开业，砂之船董事局主席徐荣灿早年曾是阿玛尼、纪梵希等品牌的代理商，依附乐成下注奥特莱斯，其下属砂之船房地产投资信托（REIT）在新加坡交易所上市。

物极必反，只管相较传统百货，奥莱一片蓝海，但当“玩家”过多，也泛起了新的竞争态势，与许多生意一样，其最先向低线级都会下沉。

今年11月16日，呼和浩特市恼包奥莱活力小镇开工；11月5日，乌鲁木齐杉杉奥特莱斯开业；9月19日，衡阳杉杉奥特莱斯开业。“客人在那里，奥特莱斯就要去那里”，奥莱官方对于进军非一线市场，有一个温馨的理由。

“奥特莱斯太过群集在热门都会，如北京、上海、西安，会让品牌招商很难题，稀奇是奢侈品牌每年的开店计划指标很少，而大都会消费者热衷的品牌有限，招不来当红品牌，客流就培育不起来。”对于奥莱下沉，有业内人士向《棱镜》提出差别注释道，以优厚条件招到当红品牌，价值可能就是牺牲掉自己的利润，“奥莱向非热门都会赛马圈地，吸引低线级都会消费者，则可以规避这个问题”。