正大期货

很少有企业在品牌Logo换新后，遭到全网近乎百发百中性地吐槽，但诺基亚这次做到了。

2月26日，在巴塞罗那举办的全国移动通讯大会上，一代手机巨子诺基亚宣告更改企业标识。自此，其沿用了60余年的“蓝底白字”Logo被替换。除此之外，旧Logo标志性的蓝底色，也被替换成多种颜色的突变。

热议随之而来。“缺臂膀少腿”“四分五裂”“笼统”……关于诺基亚的新Logo，网友们的承受度极低，并纷繁暗示，“完全清楚不了”。从事财务工作的晓丽更是直言，“出于工作习气，看到诺基亚新Logo的*反映，我竟认为是打印机出了毛病，导致的印刷不完全。”

图/上：诺基亚老版Logo；下：诺基亚新版Logo

根源/诺基亚

网友们能有如此“过激”的反映也能够清楚。比照诺基亚新旧Logo不难看出，相较于旧版本由直观的5个字母组成，新Logo酿成了5种差其他图形。现实上，这5种图形，组成的同样是“NOKIA”一词，仅仅其接收了近年来盛行的一种省掉笔画的规划方法。若是对此省掉笔画不行体会，直傍观来的确有点“不完整”。

而此番替换Logo，不只让淡出民众视野良久的诺基亚，从头群集起眼光和评论，还引来了一大批网友的“回想杀”。

但是，诺基亚的目的，并非想要强行刷存在感，反而是期望人们忘记关于诺基亚手机的已往。终究，许多顾客对诺基亚认知还停留在“一家‘落寞’的手机厂商”上，乃至有网友认为，诺基亚半响失去智能手机，已处于接近关闭的状况。

但是，现实却正好相反。

从公司策划景象来看，诺基亚不只没有落寞，反而活得很好。尤其是在上一年全球科技职业一片愁云惨雾中，诺基亚是为数不多活得称得上润泽的公司。财报显现，2022年整年，诺基亚完结营收249.11亿欧元，同比增进12.2%；净赢利42.59亿欧元，增进161.86%。

营收与赢利双增进背面，是诺基亚早已不是一家手机厂商。

早在2013年，诺基亚手机的大部分经营就承揽被微软收买。随后，通讯专利和手工以及企业级经营，成为了诺基亚成长的重心。从诺基亚2022年发表的营收结构来看，其收入首要来自网络基础设施、移动网络、云和网络服务三个板块。

现实上，在2020年接掌诺基亚就任CEO时，Pekka Lundmark就制订了一个三阶段战略，重置、加快和规划，期望经过改动策划形式，以完结可连续的盈余增进。

这也意味着，此次替换品牌Logo，标志着重置阶段的完结。Lundmark也在采访中暗示，第二阶段正在转换。

只不过，在这副全新“相貌”下能否持续完结盈余的增进，尚有待时刻的考证。

新Logo背面的诺基亚

“怅惘！昔时的诺基亚产品，适用且抗'造’，是我的手机启蒙产品。”在看到诺基亚替换Logo的新闻后，80后李欣顺手查找了一些与诺基亚相关的新闻，这才得知诺基亚根本上承揽不做手机经营了。

“我用过好几部诺基亚的手机，*部应该是高中时期用的‘诺基亚1100’，很细巧。随后用过‘诺基亚5200’‘诺基亚E63’和‘诺基亚N97’，能够说每一部手机都是芳华的回想，内中有许多器械都是现在的手机品牌无法替代的。”李欣回想暗示。

但是，只管对诺基亚手机情怀满满，但被问及“是否还会置办诺基亚品牌的新机”时，李欣直言，“那必定不会了，终究作为一家手机厂商，它承揽被镌汰了。”

现实上，和李欣志同道合，认为诺基亚仅仅手机厂商的顾客大有人在。对此，我国通讯业出名调查家、智能互联网研讨专家项立刚暗示，这或许也是诺基亚抉择改动沿用了60年Logo的原因原由之一。

“现在的诺基亚是一家通讯配备公司，手机经营根本承揽一切剥离。但半响以往的手机经营对公司形象影响深入，因而需求改动一些人的固有认知。”项立刚进一步暗示。

正如项立刚所说，Pekka Lundmark在承受采访时就暗示，“旧的Logo与智能手机有关，而现在咱们是一家商业手工公司。咱们期望经过品牌焕新，以此来通报‘今日的诺基亚，已大不相同’的这一要害信息。”

只不过，从现阶段网友的反应来看，诺基亚想要凭新Logo“降服”顾客，并非易事。

项立刚补偿道，从规划方面来看，旧版Logo慎重、厚实，泛着才智，而新Logo正好缺少了这种慎重，结构也略显不和谐，“不仅在美学考量上尚值得参议，且缺少正面点评，或难抵达预期作用。”

对此，互联网分析师丁道师则认为，顾客应该透过征象看实质，诺基亚替换Logo仅仅其次，“咱们更需求重视的，是现阶段诺基亚经营的根本面，这才是评价诺基亚现状最要害最客观的要素。”

诺基亚2022年第四序度财报显现，其经营收入为74.49亿欧元，同比宗族16%；归属浅显股东的净赢利31.52亿欧元，同比大涨364%。别的，在毛利率、经营赢利率、可比摊薄每股收益、净现金和流动资金等各项指标上，诺基亚都录得同比增进。

换言之，坊间一度盛传的诺基亚“关闭”全无凭据。与之相反，近几年，这家公司活得好像越来越好了。2021年，诺基亚依靠222亿欧元的总营收，16.23亿欧元的净赢利，乐成挤进全国500强。

而这种越来越好不仅仅财务报表上的数据，也体现在职工的福利上，并让诺基亚一度成为不少职场人眼中的“仙人公司”。

“上班965（即9点上班6点下班，一周工作5天）”“入职年假15天，男性陪产假90天”“上班不打卡，训练团建都在工作日”“上下级联络百发百中，工作气氛轻松”……在小红书等交际平台上，不少网友纷繁共享着自己在诺基亚我国合资公司差异研制中心的工作经历。

身为诺基亚前职工的陈浩，向燃次元证明了上述差异网友的言辞。

“是真的清闲、安静。我那时便是嫌太清闲了，一感动去职了，厥后入职的几家国内互联网公司，再没有比在诺基亚工作更安静的了。”陈浩说道，厥后自己又换岗去了爱立信，“两家公司福利待遇根本差不多，只能说‘真香’。”

断臂得以求生

或是极盛时期过于耀眼，而掉落进程又分外迅疾，才让网友对诺基亚替换Logo的重视度远超幻想。

1997年，打败摩托罗拉登上全球手机*宝座的诺基亚，在这一座位上一坐便是14年。2007年终，诺基亚商场占有率更是初次抵达40%。凭据芬兰经济研讨院的叙述，1998年至2007年，芬兰的增进四分之一来自诺基亚，芬兰财务部长亚历山大·斯图布将这段时刻的增进称为“经济工作”。

乃至到了2011年，诺基亚手机在全球手机商场比例仍有近三成。但就在接下来短短的2年内，诺基亚手机敏捷式微，并终究将旗下大部分手机经营在2013年9月，以37.9亿欧元（约合50亿美元）的价钱卖给了微软。

关于诺基亚手机的陨落，外界展望不断。但岂论是过错地挑选了电容屏，照样输在塞班和MeeGo、WP这些操作跋涉上，亦或是其他原因原由，都难以拯救当下的下场。

“咱们并没有做错什么，但不知为什么，咱们输了。”诺基亚前CEO约玛·奥利拉在微软打包收买手机经营前的最终一场发布会上如是说道。

但是，只管手机经营近乎完全淡出了顾客的生计，但许多诺基亚从前的粉丝照样对这家公司的动态保持着重视。

“我印象中诺基亚手机这些年照样一直在更新迭代的。”诺基亚老粉李欣对燃次元暗示，“但可能是事态已去，诺基亚难以和现在的手机大厂相抗衡，所以即使产品有更新，但对我承揽很难再有吸引力了”。

现实上，近年来顾客买到的诺基亚新机，严格意义上都不具有诺基亚公司“正统血脉”。

2013年，微软试验接手诺基亚手机经营，后发现着实玩不转智能手机，便在2016年将诺基亚手机经营易手出售给富士康子公司富智康和由诺基亚前高管树立的芬兰公司HMD Global。

这就不难清楚，为何在此次更改Logo的进程中，诺基亚一面全力与手机品牌的形象划清界线、堵截联络，一面又发布了诺基亚G22、诺基亚C32和诺基亚C22三款新机。其间的相关就在于，诺基亚的手机经营承揽交由HMD全权卖力，诺基亚公司仅仅尽到作为品牌授权方摇旗站台的责任。

比照诺基亚新品不难发现，只管产品的主打卖点仍是诺基亚传统成效，即经用、防摔和续航。但焦点的跋涉层面，承揽完全转入安卓阵营，许多设置与当下的干流手机别无二致。

作为一代科技巨子，在与手机经营完全切开后，半响掌握着通讯手工和专利，诺基亚反而在其所谓的“退路”中大展拳脚。

现实上，在出售手机经营之前，诺基亚刚刚完结对西门子手中诺基亚西门子通讯公司(下称“诺西”)一切股份(50%)的收买。这在那时，被不少业内人士看成是“诺基亚要点成长通讯的信号”。

接下来的成长也的确如此，随后，诺基亚董事会抉择，将诺西作为诺基亚新的焦点经营，并以此为轴心加快周全转型，乃至不吝出售了占有90%商场比例的车载外表导航跋涉往复笼资金，以此完结对摩托罗拉无线经营、法国电信配备制作商阿尔卡特-朗讯等公司的收买，从而摇身一变，跃升成为全球前三大通讯配备厂商。

据我国信通院数据，中止2019年4月，诺基亚的5G标准需求专利声明量跨过1471件，在全球通讯厂商中排第二，占比为13%，仅次于华为的17%。

对此，项立刚分析指出，前些年诺基亚的成绩并欠好，常常走在亏本的边际，近年来成绩回暖的原因原由，“一方面跟着5G风口的到来，商场对通讯基站配备和服务的需求大幅增加。另一方面，半响美国对华为的制裁镇压，让华为此前在手工力和价钱方面对诺基亚组成的极大要挟逐步衰退，也给了诺基亚‘捡漏’的机遇，让其在西欧等商场活得风生水起。”

深度科技研讨院院长张孝荣补偿道，“诺基亚主营经营与华为相似，即通讯配备制作与出售，在华为遭到限制之后，其必将吃到盈余。现在，诺基亚是全球首要的5G通讯经营搬弄是非，电信配备供给占其策划收入80%以上。”

壁垒下的受益者

淡脱手机商场后的诺基亚，转型无疑是乐成的。

仅仅，只管诺基亚这些年的周全转型做得还不错，但半响现在其主业是To B的对商经营，且在我国商场的比例低到能够忽略不计。商场声量不大，也成为顾客对诺基亚改变感知不明显的首要原因原由之一。

项立刚介绍，一般而言，我国商场会给外资厂商的品牌预留10-15%的商场比例。在通讯范畴，这块商场在前几年根本由诺基亚和爱立信分占。但近几年的景象却是，以这两家现在的产品竞争力，在我国商场承揽越来越难以生计下去，几大运营商也很少乐意收购其配备。

“诺基亚和爱立信在我国的商场比例都在3%左右，且都在走下坡路。诺基亚许多经营根本承揽退出我国，只要一些老产品在保护，爱立信则在最近举办了一波裁人。”一位通讯配备职业资深从业者向燃次元泄漏。

究其原因原由，王涛暗示，“除了我国信息配备更新换代的高速成长时期承揽已往外，华为、中兴等国内通讯企业的忝在爱末，也让诺基亚和爱立信在我国商场寸步难行。”

Dell'OroGroup叙述显现，华为和中兴在2021年全球通讯基础设施商场的比例仍在高位。其间，华为占有了最高的商场比例，抵达28.7%，其次为爱立信，商场比例15%；诺基亚和中兴，区分以14.9%和10.5%的商场比例，排在第三和第四。

“现在通讯配备职业的商场竞争名字，是分裂的。”项立刚指出，西欧、澳大利亚、加拿大等大都商场我国厂商难以进入，而诺基亚、爱立信在我国商场难以停步，各自的商场区隔清楚。

从现真相形来看，在现在的商场环境下，诺基亚仍不能无忧无虑。

诺基亚的焦点盈余区域在美国、欧洲等地，但这些国家的5G网络成长现在已进入成熟期，不再需求供给很多通讯配备。这也就意味着诺基亚很难在这些当地完结成绩的高增进。而印度、马来西亚等国家，商场空间包围很大，方针导向也有利于诺基亚铺开市占率，但从国家本身经济和消费水平来看，其盈余才能或会明显下降。

对此，Lundmark曾公然暗示，“北美等高赢利商场的需求下降，被低赢利的印度商场的增进所替代，电信配备出售市局面对压力。这是一种结构性的改变。”

除商场环境产生改变之外，在这些商场内，诺基亚仍要面对来自对手爱立信的应战。2021年7月，马来西亚宣告爱立信为其5G相助伙伴。上一年10 月，爱立信又与印度电信公司（Reliance Jio Infocomm） 签署了耐久的 5G 战略自力（SA）网络布置协议。

这意味着，诺基亚想要分食这些商场的“大蛋糕”，仍是一条困难的路。

参考资料：

《诺基亚•品牌解码》，根源：CNTV品牌世界；

《诺基亚60年首换Logo引发网友回想杀：一代“街机”还支棱得起来不？》，根源：上游新闻。

*文中晓丽、李欣、陈浩为化名。