正大期货

“在巴拉格宗成为景区之前，巴拉村村民的平均年收入仅2000元。”斯那定珠，云南省迪庆藏族自治州香格里拉市巴拉村党支部书记，他的另一个身份是巴拉格宗旅游开发有限公司董事长。

50岁时，斯那定珠欠债8.5亿为家乡修了一条在悬崖峭壁中通行的柏油路，让也彻底改变了巴拉村的面目。

对于今天的迪庆藏族自治州（下称“迪庆”）而言，文旅产业是一项实着实在的“富民工程”。在当地，有众多的“斯那定珠”在起劲着。

迪庆藏族自治州州长张卫东对文旅产业的生长战略定位为：打造自然生态旅游和文化生态旅游的双高地，实现当地文旅产业基个性的转变。据悉，迪庆州已经为自己立下了文旅生长的短期目的：到2026年，接待游客3000万人次以上，年均增进15%；总收入350亿元以上，文旅产业增添值占GDP比重达16%。

去年下半年，随着丽香铁路的开通，越来越多人得以抵达这个詹姆斯·希尔顿笔下的乌托邦，感受山巅处雄伟寺庙的静默，峡谷中虎跳峡的飞跃，另有日照中雪山的闪灼。

接待2511万人次，同比增进64%；实现295亿元总收入，同比增进100.14%，迪庆州文化和旅游局局长高翔与“中国新文旅”栏目记者分享了这组2023年迪庆文旅的成就单。这与疫情前的2019年比，实现了14%的增进。

今年“五一”沐日时代，迪庆州的旅游成就单也实现了稳步增进：累计接待海内游客78.24万人次，同比增进6.41%，日均接待水平较2019年增进53.65%。五一时代，迪庆州累计实现旅游收入6.78亿元，同比增进46.75%，日均收入较2019年增进118.75%。其中，香格里拉市63.46万人次，5.50亿元。

香格里拉，这个曾经只存在于理想中的天堂，现在不仅在舆图上有了确切的位置，更在现实中睁开了一幅生动的文旅与经济生长融合画卷。

1、动员三分之一人就业的产业

“我们曾经做过剖析，文旅产业对农民增收的作用异常大”。高翔对“中国新文旅”栏目记者示意，全州文旅产业的直接从业者有3.6万人，间接从业者有13.2万人，全州住民总数是38万人，也就是说，三分之一的常住人口都在从事旅游行业相关事情。“没有一个行业可以实现这么大规模的就业。”

对于文旅产业的动员作用，斯那定珠的感受很深。

1964年生人的斯那定珠出生在云南香格里拉大峡谷深处一个偏僻的小山村——巴拉村。只管这里有河谷北亚热带、山地暖温带、山地温带、山地寒温带、高山亚寒带和高山寒带六个天气带，坐拥雪山、峡谷、草原、湖泊等自然旅游资源。但巴拉格宗曾阻隔于大山深处，是州内出了名的“边三村”，是贫穷、落伍的代名词，村民出行的*通道是峡谷绝壁上不足一米宽的人马驿道，生涯异常艰难。

斯那定珠10岁那年伤到眼睛，才*次走出了大山。在见到外界的一瞬间，他被大山外的天下深深地震撼了。“人马驿道上，我走在前面，父亲用绳子系在腰间拽着我。走了5天才到县城，然则已经错过了*治疗时间，左眼*地失明晰。”

返回家乡后再次体会抵家乡生涯的穷苦，让他坚定了为家乡修一条公路的刻意。

小学未结业的他，带着一袋从家乡大山里挖掘出的25公斤自然水晶石，揣着35元钱，沿着1979年修通、长达30公里、异常艰险不足半米宽的人马驿道走出大山峡谷、走出香格里拉。

他告诉“中国新文旅”栏目记者，在巴拉格宗成为景区之前，巴拉村村民的平均年收入仅2000元，而现在，随着当地游客的不停增添，村民通过打造民宿等一系列文旅产物，户均年收入已经到达了10万元。

斯那定珠绝不讳言，“巴拉村就是通过文旅实现了扶贫、脱贫。”多样化的文旅产物供应，不仅知足了游客的需求，也在很洪水平上拉动了当地的文旅创收。厚实且怪异的文旅生态，让巴拉格宗从一个舆图上都难以寻觅的秘境，成为了社交平台上的打卡标的。

“2023年11月到今年2月尾，巴拉格宗景区共接待41018人次，同比增进77%，实现营业收入1298万元，同比增进58%。整个冬季，景区网络宣传转化率提升了38%，”斯那定珠示意。

“中国新文旅”栏目记者从官方获悉，2023年，迪庆文旅产业增添值占GDP增添值的比重为14%。这些增添值划分来自于五大块，包罗交通、餐饮、住宿、零售及其他，越来越多的斯那定珠投入到迪庆州的文旅产业当中来。

在高翔眼中，这些板块缔造的收入另有很大的上升空间。“去年到迪庆的游客人均日消费数额为757元，与往年相比出现下降趋势，这一方面是由于交通便利降低了游客的出行成本，但另一方面也反映了我们的业态产物还没有完全做起来，导致游客虽然来了，但没有更长时间地留下来。”

2、逐步脱节门票经济依赖，“走出恬静圈”

现实上，对于大部门旅游目的地而言，普遍面临着几个问题：1.靠“天”用饭2.门票经济依赖症；3.淡旺季显著。

在当地相关部门的眼中，迪庆州的文旅产业虽然是老天爷赏饭吃，但短板也是显著的。这些短板被总结为“三老一弱”，即业态老、产物老、模式老和服务弱。

对于服务弱的问题，高翔尤其深有体会。在民航系统任职时代，他就注重到当地住民对服务的觉察受限于恒久以来的生涯习惯。由于高原区域天气严寒，藏民们*性地制作了楼上住人、楼下饲养牲畜的楼房，这有利于形成温暖的居室条件，但也导致了简陋的卫生环境。“长此以往，当地住民对环境仔细打理和整齐维护缺乏感知，以是服务职员对包罗机场等在内的公然场合的清洁尺度和其他地方存在差异。”

2016年，还在云南机场团体公司担任迪庆香格里拉机场副总司理一职的高翔，给时任民航局局长冯正霖写了一封信，主题内容是，希望能有更多来自北京、上海、深圳、广州等忙碌机场的“神鹰”（藏族把民航飞机比作“神鹰”），飞到神奇优美的香格里拉。

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现实上，当地一直在着力于提升服务尺度，“州里及村寨将优质的服务及待人接物意识纳入到村规民约之中”等详细措施被明确纳入到了迪庆文旅高质量生长的三年行动中。

据“中国新文旅”栏目记者在采访中领会，当地政府已经充实意识到，想实现香格里拉旅游“淡季不淡，旺季更旺”，需要推动当地文旅产业实现三大转变，即“旅行门票经济”向“综合消费经济”转变，从“粗放型治理”向“细腻化治理”转变，从“资源依赖型”向“创新驱动型”转变。

作为迪庆文旅产业中主要的市场主体，松赞林寺也在试探厚实景区内的文旅产物，多样化收入结构。松赞林寺是迪庆当地的热门景点之一，去年景区共计接待游客143.8万人次，同比增进了213%，对比2019年更是大幅度增进了326%；共计缔造收入到达1.15亿元，较2019年大幅增进470%。

松赞林寺总司理周建霖对“中国新文旅”栏目记者示意，根据有关部门指引的结构设计，松赞林片区也在举行整体的项目提升，在完善景区整体业态的同时，动员周边社区的经济生长以及住民就业。“整体的提升项目投资靠近8亿元，总设计面积跨越7平方公里，其中包罗打造传统手工艺村子的设计，另有特色饮食一条街。”

据悉，随着基础设施的打造以及设计结构的进一步完善，松赞林寺也在起劲引入第三方的数字化平台，完善大数据基础设施建设，以实现精准营销，并为政府提供决议支持。

周建霖告诉“中国新文旅”栏目记者，现在，松赞林寺与包罗同程旅行在内的多个旅游OTA平台都有过相同，“这类平台提供了一个很好的宣传渠道，同时，还带来了资源运作的手段，让迪庆的文旅生长有更多市场活力。”

其进一步示意，景区还在举行大数据中央的建设。“景区去年投资了一千多万元用以建设大数据中央，预计今年6月份建设完成。有了大数据中央，我们可以更准确地领会游客结构，实现精准营销。同时有关部门若是有数据调研的需要，也可以在大数据中央便捷完成。”

斯那定珠也对“中国新文旅”栏目记者示意，为了进一步将巴拉格宗打造为云南大滇西旅游环线上的国际精品旅游手刺，景区在充实行使当地得天独厚的自然环境优势的同时，也在连续不停地厚实区内的人文资源，包罗建成旅游接待中央、高中低端旅店群、餐厅、大型集会室、旅游旅行栈道、民族文化演艺中央等基础配套设施。

据迪庆州文旅局提供的数据显示，当地已经在脱节门票经济上取得了开端的成效。“就拿治理着主要景区的迪庆州旅游团体来说，去年，他们的门票收入只占总收入的40%，而在已往这个比例能到达90%。”

3、市场主体与政府协力推动生长

去年以来，相继火爆的淄博、哈尔滨另有天水，各地文旅局都看在眼里。高翔坦言，“现在各地文旅确实挺卷的，隔三差五就能听到又有哪个地方喊话，又看到哪个地方就成了新的热门旅游地。”

但在“泼天富贵”来临前，当地政府更希望能引发当地“文旅人”的起劲性与缔造性。

在市场充实行展能动性的同时，政府在起到规范、指导作用的同时，也在起劲的服务好市场主体，维护康健的市场环境，保障游客在当地优越的出游体验。

高铁开通为香格里拉在今年春节带来了大量游客。为了防止住宿价钱泛起不合理上涨，迪庆文旅局制订了规范措施，“原则上最多只能涨20%，能不涨价是*。”规范也获得了市场主体的响应，香格里拉平稳渡过了高铁开通后的首波游客大潮，树立了口碑。

值得注重的是，迪庆试图在抖音、小红书等短视频社交平台与消费者深度交流，并打造自己的文旅IP。

当地已经乐成在在社交平台打造了“青稞姐姐”“牦牛大叔”等文旅IP，并专门为新媒体创业创新、宣传推广设计了激励机制，涉及奖励总额跨越110万元。

但流量只是*步， 淄博、哈尔滨、天水等都会“泼天富贵”的背后，是各地文旅产业的良性生长。

高翔以为，哈尔滨的火爆，更要害的启示在于，“政府需要打造优越的文旅生长环境，市场主体则需认真打造吸引人的市场产物，而民众则通过介入和推广配合营造粘稠的旅游气氛。这种多方协作的模式，是推动文旅产业连续生长的要害。”

现在，迪庆在厚实文旅业态产物上，做出了一系列起劲的实验。除了文化旅游节、冬季国际观鸟节、冬游香格里拉旅游消费券，迪庆把更详尽的方案都收录进了去年终宣布的《迪庆文化和旅游高质量生长三年行动（2024-2026年）》。

通过67条重点义务剖析，迪庆文旅局为迪庆未来三年的文旅高质量生长，制订了仔细的落地方案，席卷了打造3台精品剧目、打造1个标志性水上旅游项目、增添10个游客退货受理点、打造12种特色美食，以及每年打造10款具有当地特色的伴手礼等一系列精准的起劲偏向。

“中国新文旅”栏目记者也获悉，相关配套的激励政策也在推进中。在前不久宣布的《迪庆州文化和旅游2024年度高质量生长奖励措施（征求意见稿）》中，迪庆文旅局提出，对支持旅游集散中央建设、支持文旅品牌确立以及支持新模式、新业态等创优生长的市场主体，给予3万到50万不等的奖励。

迪庆州对文旅产业动员消费经济的探索仍在连续推进，这不仅体现在一系列政府红头文件中，也是当地杀青的共识。

高翔告诉“中国新文旅”栏目记者，文旅局还在连续不停地头脑风暴，与各地市场主体讨论当地可盘活的特色文化资源。“香格里拉的生态确实是*的，这是老天爷的犒赏；与此同时，老祖宗遗留和传承下来的文化也是香格里拉的一大特色，这两种生态都需要我们在文旅产业中做更好的展示和体现。”

迪庆州文化和旅游局统计数据显示，2024年1月-3月，迪庆州累计接待海内游客543.9万人次，同比增进19.94%；累计实现海内旅游收入67.25亿元，同比增进34.90%。

现在的迪庆州对文旅产业的看法在快速转变，希望景一直没变：让更多来自天下各地的人都可以明了香格里拉独占的美妙。